Mi az Adwords jelentése? És még néhány dolog, amit nem árt, ha tudsz róla

Az Adwords alapok

Milyen számokkal mérd a teljesítményed Adwordsben?

Forgalom alapú mérőszámok

Kattintások

Átkattintási arány (CTR)

Minőségi mutató

• a kulcsszavak és a hirdetések átkattintási aránya
• a hirdetéscsoportok kulcsszó relevanciája
• a landing oldal minősége

Minél magasabb a CTR-ed és a minőségi mutatód, annál alacsonyabb lesz a kattintásonkénti költséged.

Konverziós számok

Az előbbi számok ugyan hasznosak, azonban a teljesítményedről nem mondtak el mindent. Nem tudod ugyanis, hogy a weboldaladra terelt forgalom mennyi értékesítést jelent. Ehhez mérni kell a konverziót. Az Adwords beépített konverziómérő eszközét viszonylag könnyű használatba venni, mindössze a rendszer által generált kódot kell beillesztened a weboldalad megfelelő részére. Mit mérhetsz a konverzióval kapcsolatban?

Konverziós arány

Ha sikerült elhelyezned a weboldaladban a kódot, akkor a korábban felsorolt adatok mellett már látni fogod azt is, hogy hány ember rendel tőled, vagy hány konverzió keletkezik a hirdetéseid hatására, és mekkora a konverziós arányod. Minden egyes kulcsszónál láthatod ezt a számot, így kiderül, hogy melyek a leghatékonyabb kulcsszavaid, és hogy a forgalom, amelyért fizetsz eladásokkal is párosul-e.

Konverziónkénti költség

Azt mutatja meg, hogy egy-egy megrendelés mennyibe kerül számodra.

Megtérülés

Ugyanakkor a konverziókon, és azok költségein túllépve eljuthatsz a megtérülés (ROI) alapú számokhoz. Ha már méred a ROI-t, akkor látod igazán pontosan, hogy mennyit hoznak számodra a hirdetéseid.

A ROI kiszámítása

A befektetés megtérülése mindössze a nyereség és a befektetett összeg arányát jelenti. A képlet úgy néz ki:

Adwords ROI = (nyereség – hirdetési költség) / hirdetési költség x 100

Ezzel százalékos mértékben megkapod a megtérülés mértékét. Vagyis, ha a nyereséget az előző hónapban 200000 forint volt, de 50000 forintot költöttél hirdetésre, akkor

(200000-50000)/50000×100=300%

És habár minden korábbi szám fontos annak meghatározásában, hogy miként teljesít az Adwords-kampányod, amennyiben a ROI nem lesz pozitív, akkor valamin változtatnod kell.

Három Adwords-mítosz, amit jobb, ha elfelejtesz!

Nem tudjuk, Ti miként gondoltok az Adwordsre, de vannak jellemző tévedések ezzel az online marketing eszközzel kapcsolatban. Amerikában néhány évvel korábban nem igazán foglalt el központi helyet a Google Adwords az inbound marketing eszköztárában. De ahogy több lett a tartalom és fokozódott a verseny ezen a területen, úgy kezdtek el mind többet beszélni a szakemberek az Adwordsről. Kiderült ugyanis, hogy az Adwords segítésével meg tudják mutatni a tartalmukat a potenciális vásárlóknak. De miért tartott ez a folyamat több évig? – tette fel a kérdés a HubSpot szerzője. Azért mert élt a fejekben néhány Adwords-mítosz, melyeket azonban könnyen lehet cáfolni.

AZ EMBEREK NEM KATTINTANAK Az Adwords HIRDETÉSEKRE?

Ezt a hiedelmet viszonylag egyszerű tisztázni, mivel a Google egy nyílt részvénytársaság, így van rálátásunk az üzleti számaikra. Szerinted mennyi pénzt csinál egyetlen nap alatt kizárólag az Adwords révén? 1 millió dollárt vagy 10 millió dollárt? Ennél is többet: még 100 millió dollárnál is többet. És ezt naponta. Miközben a kattintásonkénti költség átlagosan 1-2 dollár között alakul. Ez pedig azt jelenti, hogy naponta több mint 50 millió kattintás érkezik az Adwords-hirdetésekre.

Vagyis az emberek rendszeresen kattintani szoktak a hirdetésekre a Google kereséseknél. Ráadásul a Google folyamatosan kísérletezik olyan hirdetés-megjelenésekkel, melyek még több kattintást hoznak, így ez nincs is veszélyben.

A VERSENYTÁRSAIM KATTINTJÁK LE A HIRDETÉSEIMET, HOGY TÖBBET KELLJEN FIZETNEM?

A Google már egészen kifinomult technológiát dolgozott ki a kattintási csalások és az érvénytelen kattintások ellen. Túlléptek az egyszerű IP-cím meghatározáson, és a kattintási mintázatok elemzése révén vonnak le következtetéseket.

Ráadásul a Google egy egészen komoly jelentést tud adni az Adwords-kampányaid teljesítményéről, így feldezhetsz gyanús tevékenységeket. Például, amikor olyan földrajzi területről kapsz szokatlanul sok kattintást, ami egyébként nem is a célpiacod. És ezt a tevékenységet akár jelentheted is a Google-nek, hogy kivizsgálják.

AZ ADWORDS EGY ELAVULT MARKETINGMEGOLDÁS?

Sok ember, amikor a Google Adwordsre gondol, akkor azt hiszi, hogy egyszerű hirdetésekről van szó. A hirdetés pedig a hagyományos marketing eszköze. Az Adwords azonban különbözik a hagyományos hirdetésektől: úgy van tervezve, hogy csak a potenciális ügyfeleknek jelenjen meg, amikor azok valamilyen választ, információt, megoldást keresnek a problémájukra. Hacsak nincs hozzáférésed a Google szigorúan titkos algoritmusához, akkor ez az egyetlen inbound marketing megoldás, ami garantálja, hogy jó helyen szerepelj a Google oldalán valamely keresésre.

Olykor az Adwords akár jobb felhasználói élményt is kínálhat az embereknek, mint az organikus találat. Hiszen szűkre szabható, hogy ki az a közönség, akinek szeretnénk megjelentetni a hirdetésünket, vagyis hatékony a célzás.

Az Adwordsnek tehát határozottan helye van az inbound marketing stratégiádban. Ha megfelelően kombinálod a tartalmaiddal és a SEO-val, akkor akár dominálhatod is bizonyos kereséseknél a találati oldalakat, ezzel pedig a konkurenciádtól veheted el a forgalmat.

A keresőhirdetést vagy a displayt válaszd, ha Adwordsről van szó?

Ahhoz, hogy hatékony legyen a hirdetésed, tudnod kell, hogy az Adwordsön belül melyik hálózat a megfelelő a hirdetésed számára.

Mi az a display hálózat?

A display hirdetések olyan hirdetések, melyek a Google display hálózatán jelennek meg. Ezek olyan külső weboldalak, melyek megjelenítik a Google hirdetéseit. Ez sok millió weboldalt jelent, amivel az internethasználók 90 százaléka elérhető.

A display hirdetések lehetnek szövegesek, szalaghirdetések (képekkel, animációkkal kiegészített hirdetések), Gmail-hirdetések, applikációban megjelenő hirdetések. A display hirdetések azok számára jelennek meg, akik szerepelnek az általad meghatározott közönségben. Többek között tudsz célozni:

• Kulcsszavakra vagy kapcsolódó témákra
• Weboldalakra
• Érdeklődésen, demográfiai adatokon, aktivitáson alapuló közönségekre

Ami fontos, hogy a display hirdetésekkel elsősorban a vásárlói ciklus elején járó felhasználókat tudod elérni. Ők azok, akik még nem keresnek aktívan egy bizonyos terméket, azaz nem jelennek meg a keresőben egy bizonyos keresési kifejezést beírva. Őket a keresési hálózaton éred el.

Mi az a keresési hálózat?

Amikor valaki Adwordsről beszél, akkor elsősorban ezekre a keresőhirdetésekre gondol. Ezek azok a hirdetések, melyek a keresési találatok felett és alatt jelennek meg. A keresőhirdetéseket a beírt keresési kifejezések aktiválják: ha egy felhasználó által beírt kulcsszó egyezik a Te kulcsszavaddal, akkor a hirdetésed megjelenhet a találati oldalon. A keresőhirdetések PPC (pay per click) alapon működnek, ami azt jelenti, hogy akkor fizetsz, ha kattintanak a hirdetésedre, nem pedig akkor, ha megjelenik.

Melyiket válaszd?

Amikor a választásra kerül a sor, akkor nem szabad pusztán az átkattintási arány (CTR) vagy éppen a CPC, azaz a kattintásonkénti költség alapján választani. Hiszen az átkattintási arány lényegesen rosszabb a display hálózaton. Ugyanakkor olcsóbbak is a kattintások. Ennek oka, hogy a keresőben már olyan felhasználókat érsz el, akik készen állnak a vásárlásra, hiszen aktívan keresnek egy-egy termékre. Ezért a CTR nyilván magasabb. Ugyanakkor viszont a display hálózaton sokkal kisebb a verseny egy-egy kulcsszóra, ami lejjebb viszi a költséget.

Azt kell tehát átgondolnod a választásnál, hogy milyen célközönséget szeretnél elérni. A keresőhirdetésekkel a vásárlási tölcsér végén lévő embereket éred el, tehát akik már közel járnak a vásárláshoz. Ők azok, akik egy termék vagy szolgáltatás iránt érdeklődnek, és a megfelelő ajánlat kiválasztására használják a Google keresőjét. Leginkább pedig akkor jó, ha olyan szolgáltatásod van, amely a felhasználók sürgős igényét képes kielégíteni.

Ugyanakkor a másik oldalon ott a display hálózat, mely a vásárlási tölcsér elején lévőket célozza meg. Például azzal, hogy növeli a márkaismertséget. Olyanok számára jó választás, akik most szállnak be egy üzletágba, vagy még nem annyira ismertek. Akik ezekkel a display hirdetésekkel találkoznak, még nem állnak készen a vásárlásra. Nem egy terméket vagy szolgáltatást keresnek, hogy megrendeljék. Azonnal eladásra tehát a display nem a legjobb megoldás, annál jobb viszont a márkád megjelenítésére a célközönséged számára.

Emellett azonban van még egy további funkciója is a display hálózatnak: ez a remarketing. Ennek használatával azokat az embereket találhatod meg, akik már érdeklődtek a weboldalad iránt. Ráadásul a display hirdetéseket használhatod hasonló közönségek számára történő megjelenítésre is, vagyis olyan felhasználóknak, akiknek hasonló az érdeklődésük, a jellemzőik, mint azok, akik már meglátogatták a weboldalad.

Érdemes azt is megfontolni, hogy milyen hosszú a vásárlási folyamat a terméked vagy szolgáltatásod esetén. Ha hosszú, akkor érdemesebb lehet számodra a displayt használni. A hosszúság itt azt jelenti, hogy nem egy azonnal szükségletet elégítesz ki gyorsan, vagy komolyabb befektetést igényel a vásárlás. Tehát, amikor olyan a termék vagy szolgáltatás, hogy hosszas hezitálás és vizsgálódás után dönt a megrendelés mellett a vevő. Ilyenkor jól használhatók a remarketing hirdetések, mert továbbra is egy korábbi érdeklődő látókörében maradhatsz a hirdetéseddel.

Ugyanakkor persze azt is figyelembe kell venned, hogy mekkora a költségvetésed. Egy szerény költségkeret esetén talán célszerűbb lehet a keresőhálózaton hirdetni csak. Hiszen a keresőhirdetések több konverziót hoznak. Vagyis kevesebből is mérhető eredményeket tudsz elérni a keresési hálózat segítségével. Később azonban, ha a termékedhez passzol a display hálózat, akkor a keresésőhálózatnál szerzett tapasztalatokra építve érdemes elkezdened használni a display hirdetéseket is.

Az Adwords keresőhirdetés a márkaismertséget is erősíti

Az tehát már kiderült, hogy egy keresőhirdetés elsősorban a közvetlen válaszok kicsikarására, azaz átkattintások, esetleg konverziók elérésre kiváló eszköz. Ráadásul, még a márkaismeret növelésére is képes, ha az emberek nem is kattintanak rá.

A Google és az Ipsos MediaCT ugyanis készített egy meta-tanulmányt még 2013 folyamán, és az derült ki belőle, hogy a keresőhirdetések átlagosan 6,6 százalékponttal emelték meg a spontán márkaismertséget (top-of-mind awareness, TOMA).

A KERESŐHIRDETÉS VIZSGÁLATA

A meta-tanulmány 61 résztanulmányból állt össze, melyek mindegyikében 800 fogyasztó futtatott ál-kereséseket asztali számítógépén vagy laptopján bizonyos kulcsszó-kategóriákban, mint például a “túracipők” vagy a “kis autók”. A keresések eredményeként egy kontroll, valamint egy teszt keresőmotor találati oldalt kaptak, melyben a tesztmárka felső keresőhirdetési pozícióban szerepelt. Keresőhirdetés és márkaismertség Keresőhirdetés és márkaismertsé.

A fogyasztókat ezután arra kérték, hogy nevezzék meg, melyik márka jut eszükben egy adott kulcsszókategóriában. A tesztcsoport részvevőinek átlagosan 14,8 százaléka nevezte meg a márkát, míg a kontrollcsoportnak mindössze 8,2 százaléka. Ez 6,6 százalékpontos különbség, azaz 80 százalékos növekedés a spontán márkaismertségben.

Ráadásul a 6,6 százalékpont egy átlagos érték, bizonyos iparágakban sokkal jobb eredményeket értek el. Így például a CPG-termékek (fogyasztói dobozos termékek) a spontán márkaismeret 11,1 százalék volt, amit a keresőhirdetés 8 százalékponttal emelt meg 19,1 százalékra. Az autóknál viszont a 9 százalékpontot is elérte a növekedés mértéke. Ezek azok a számok, melyeket bármely marketinges örömmel fogadna egy reggeli jelentésben.

DE MI ÁLL A JELENTŐS NÖVEKEDÉS MÖGÖTT?

Részben egyszerűen az, hogy a keresőhirdetés olyan személyeket ér el, akik már nagymértékben nyitottak egy irányba, aktívan keresnek azokban témákban, melyek üzletágakhoz, termékekhez vagy szolgáltatásokhoz is kapcsolódhatnak keresőhirdetés esetében. Ha pedig egy márka a keresés eredményeként megjelenik előttük a monitoron, akkor nagy a valószínűsége, hogy meg is jegyzik a nevét. A lényeg tehát az, hogy a keresőhirdetések segítenek felépíteni a spontán márkaismertséget – vonta le a következtetést Bao Lam, a Google keresőhirdetéseiért felelős marketing managere.

A tanulmánynak talán ez a legfontosabb része, azonban még számtalan dolog kiderülhet az érdeklődőknek, akik a Think with Google oldalán érhetik el a további részleteket.

Az emberek fele nem ismeri fel az Adwords hirdetéseket

Talán jó hír lehet az Adwordsben hirdetőknek, hogy úgy tűnik, az emberek egy jelentős részének gyakorlatilag fogalma sincs, hogy hirdetést vagy organikus találatot lát egy Google keresésnél.

50 SZÁZALÉK NEM TUDJA, HOGY HIRDETÉSRŐL VAN SZÓ

Korábban az Ofcom futott neki egy vizsgálatnak, és közzé is tette ennek eredményét: e szerint a megkérdezett felnőttek 50 százaléka nem képes megkülönböztetni a Google-kereséseknél az organikus találatokat az Adwords hirdetésektől.

A vizsgálat egyébként úgy zajlott, hogy az embereknek felmutattak egy képet a találati oldalról, amit a “walking boots” keresőkifejezésre kaptak. A jelenlegi találati oldalhoz képest volt egy kis különbség, mivel még 2015 legvégén zajlott a vizsgálat, azóta viszont a Google átrendezte a találati oldalt.

Mint a kutatás megállapította, az emberek figyelme az első három találatra irányul az oldal tetején, melyeknél látszott a narancssárga, kis négyzetben szereplő “Ad” felirat. Ezután három opció közül ki kellett választaniuk, melyek igazak szerintük az első három találatra. Ugyanakkor nem csak egyetlen opciót pipálhattak ki a résztvevők. Ennek lett az eredménye az, hogy az 1328 megkérdezett ember között akadtak olyanok, akik azt is bejelölték, hogy az első helyen álló hirdetések egyrészt fizetett linkek, ugyanakkor ezek a legjobb találatok is egyben. Így néz ki mindez grafikonon ábrázolva:

Igaz ugyan, hogy a megkérdezettek 60 százaléka azonosította úgy a három legfelső találatot, mint fizetett linkeket, ugyanakkor mindössze 49 százalék volt az, aki egyetlenként ezt az opciót választotta, tehát pontosan tudta, hogy miről van szó az Adwords hirdetéseknél.

A RUTINOSABBNAK JOBBAN MEGY

Az Ofcom egyébként azt is vizsgálta, hogy a megkérdezettek mennyire járatosak az internet világában, és ez alapján osztotta ketté az eredményeket. Új felhasználónak az számított, aki 5 éven belül találkozott először a nettel. Belőlük egyébként csak 160 volt. Nézzük, hogy ez mennyiben változtatta meg az eredményeket:

Mint kiderült, az újabb felhasználók rosszabb arányban azonosították be a fizetett hirdetéseket, mindössze 34 százalékuknak sikerült ez.

A Search Engine Watch ugyanakkor felhívta a figyelmet arra, hogy voltak más kutatások is a témában, így például Dan Barket azon két kérdésre kereste a választ kétezer brit megkérdezésével, hogy

• Tudatában vannak-e a reklámok jelenlétének a Google találati oldalain?
• Rákattintanának-e a Google hirdetésre? És ha igen, milyen gyakran?

Az eredmények jelentős mértékben mást mutattak, mint az Ofcom vizsgálata: mindössze 10 százalék volt az, aki nem észlelte a reklámok jelenlétét a találati oldalon. Ugyanakkor persze ez eredhet a kérdésfeltevésből is, mivel abban szerepelt a reklám szó, így segített a megkérdezetteknek a helyes válasz megadásában.

Korábban az évben a Varnnak is volt egy kutatása mindezzel kapcsolatban, ami viszont hasonló eredményeket hozott, mint az Ofcomé. Ebben 1010 brit internetezőt kérdeztek meg arról, hogy tudják-e mely linkek fizetett hirdetések a Google találati oldalain. Mint kiderült ebben az esetben 50,6 százaléka a megkérdezetteknek nem tudta a helyes választ. Mindezek után már csak az a kérdés, hogy

MIÉRT NEM LÁTJÁK AZ EMBEREK A HIRDETÉSEKET?

Ez egy olyan dolog, amit azoknak, akik már egy-két évtizede az online világban dolgoznak nagyon nehéz megválaszolnia. Kérdés, hogy Google mennyire tehető felelőssé, hiszen – ha nem is élesen -, de jelzi, hogy mikor van szó hirdetésekről. Bár az igaz, hogy – mint a most is zajló tesztekből kiderül – megpróbálja minél kevésbé elkülönítni a hirdetéseket az organikus találatoktól (például zöld felirattal próbálkozik, ami eléggé egybeolvad a link zöld színével). Ennek oka, hogy a Google számára a hirdetések jelentik a fő bevételi forrást.

A Search Engine Watch cikkének szerzője szerint a dolog mögött valami hasonló jelenség húzódhat, mint ami a bannervakság mögött: amikor az emberek észre sem veszik a hirdetéseket a weboldalakon. Ilyenkor egyszerűen ignorálják azokat az elemeket, melyek nem érdekli őket, azaz egészen egyszerűen nem néznek rá bizonyos dolgokra a weboldalakon. Lehet, hogy ugyanígy nem veszik észre a “hirdetés” címkét sem az Adwords hirdetések esetén?