A CPC meghatározza a PPC (Pay Per Click) marketing kampányunk sikerét, ennek összegétől függ a ROI (Return of Investment). A kattintásonkénti költséget tehát alacsonyan kell tartani, miközben a látogatások minőséget és értékét magasan. Erre két lehetőség nyílik:
Egy Google Ads kampánynál az egyik legfontosabb tényező a minőségi mutató. Ez határozza meg, hogy milyen pozícióba kerül a hirdetésed – ha megjelenik egyáltalán -, és hogy mennyibe kerül rá egy kattintás, vagyis a CPC-t.
A minőségi mutató célja az, hogy az egyes keresők találkozzanak a megfelelő hirdetővel, amelyik a legjobb élményt nyújtja számukra, mind a relevanciát, mind a felhasználói élményt tekintve.
Ezek a tényezők mind fontosak, legalábbis a felszínen. Ugyanakkor több is van mögöttük. Ha a minőségi mutatód a relevancia hiánya miatt gyenge és az átkattintási arányod is rossz, akkor mélyebben kell keresni az okokat. Például, lehet, hogy az általad választott kulcsszó túlságosan széles, vagy nem elég erős a felhasználói szándék és olyan keresési kifejezésekhez kapcsolódik, melyek nem igazán passzolnak.
Ehhez át kell tekintened a keresési kifejezéseket, melyek az egyes kulcsszavaidat aktiválják. Ha ezek nem illeszkednek a termékedhez és a szolgáltatásodhoz, akkor ott gond van. Ha csak néhány furcsa kifejezéssel találkozol, akkor néhány kizáró kulcsszó alkalmazásával ez megoldható, de ha nagyon komoly az eltérés, akkor az egész kulcsszó-stratégiádat át kell gondolnod.
Mindenesetre a Google ezen tényezőket pontozza: a minőségi mutató értéke 1 és 10 között változik. Minél magasabb ez a pontszám, a hirdetésed annál jobb pozícióban futhat, és annál alacsonyabb lesz a CPC-d. A 7-es vagy az annál magasabb pontszám azt jelenti, hogy a hirdetésed jobb mint az átlag, ha viszont lecsúszik 2-re vagy az alá, akkor talán meg sem jelenik. 4 alatt mindenesetre valamin változtatni kell, míg egy 4-6-os pontszám még elfogadható.
És azt is írtuk, hogy a minőségi mutató értéke 1 és 10 között változhat, illetve szöveges értékelést is ad hozzá a Google:
De hogyan határozza ezt meg? Úgy, hogy összehasonlítja a hirdetésed a konkurenciáéval, akik ugyanarra a kulcsszóra tettek ajánlatot. Ha a Te tényezőidnek az értéke alacsonyabb egy adott kulcsszóra, akkor átlag alatti lesz a hirdetésed minden tényezője. Amennyiben ugyanazt a szintet hozod, mint az átlag, akkor értelemszerűen átlagos besorolást kapsz.
A három besoroláshoz viszont tartozik három pontszám is, melyek meghatározzák a teljes minőségi mutatót minden kulcsszóra. A három tényezőnek azonban nem azonos a súlya. Ezt ugyan nem a Google árulta el, azonban vizsgálatok azt mutatják, hogy a CTR és az oldalélmény 3,5-3,5 pontot jelent, míg a hirdetésrelevancia 2 pontot. Ebből úgy jön össze a minőségi mutató, hogy ha
Ez persze csak 9 pont, de mint mondtuk, a pontszám 1 és 10 között változik, tehát az 1-es érték adott, ahhoz adja hozzá a számolt pontokat. Tehát, ha mondjuk a CTR-ed átlagos, akkor az 1,75 pont, a hirdetésrelevanciád átlag alatti, akkor az 0 pont, míg az oldalélményed átlag feletti, akkor az 3,5 pont. Ezeket összeadva 5,25 jön ki, plusz a kiinduló 1 pont: 6,25 pont. Mivel a Google csak egész számokat mutat, így 6 pontos minőségi mutatót látsz egy ilyen hirdetésnél.
Az, hogy milyen minőségi mutató számít jónak, attól is függ, hogy milyen kulcsszóról van szó. Egy márkakulcsszó esetében 9-10-es minőségi mutató a jó, míg egy kereskedelmi célú kulcsszónál a 8 is, ugyanakkor egy információs kulcsszónál a 6-7 is megfelelőnek számít.
A minőségi mutató alapján számolja a Google az „AdRank”-et: ez a max CPC ajánlatod szorozva a minőségi mutatóval.
A Google automata rendszerében árkedvezménnyel jutalmazza a jól beállított, magas minőségi mutatójú PPC kampányokat. Minél magasabb a minőségi mutató (0 és 10 között változhat), annál nagyobb az árcsökkenés. Ha az átlagosnál magasabb a minőségi mutatód, akkor 16-50 százalékkal csökken a CPC-d, míg ha alacsonyabb, akkor 25-400 százalékkal nő.
Egy 2023-as vizsgálatból az derül ki, hogy amikor az átlag alatti értékű minőségi mutatóval rendelkező kulcsszavakat összehasonlították az átlag feletti minőségi mutatójú kulcsszavakkal, akkor utóbbi esetében lényegesen jobb átkattintási és konverziós arányokat figyeltek meg. Egészen pontosan a vizsgálat során 87 százalékkal magasabb CTR-t és 750 százalékkal magasabb konverziós arányt mértek.
(Fontos megjegyezni, hogy a kulcsszavak között nem szerepeltek úgynevezett márka-kulcsszavak, valamint a céloldalélmény és a hirdetésrelevancia is átlag feletti, illetve átlag alatti volt a vizsgált, három hónapos időintervallumban.)
Természetesen a kattintásonkénti költségnél is jelentkezett a jobb eredmény, ugyanakkor nem olyan mértékben, mint az előbbi két szám: 36 százalékkal volt kisebb a CPC.
Ez alapján tehát úgy néz ki, hogy a Google a gyakorlatban is „jutalmazza” a jobb felhasználói élményt kínáló hirdetéseket, ami jobb konverziós arányban és csökkenő költségben jelentkezik. Ugyanakkor ezen eredmények még nem kell mindent eldobni a kezedből és a minőségi mutató optimalizálásába kezdeni, mintha nem lenne holnap. Ennél ugyanis árnyaltabb a valóság, mint az a következő fejezetekből ki is derül.
Milyen problémák vannak a minőségi mutatóval?
A minőségi mutató mindig is egy elég bizonytalan lábakon álló mutató az Ads-kampányoknál. És ahogy egyre „intelligensebbé” válik az Ads, annál kevesebbet hallunk róla. Milyen problémák merülnek fel vele kapcsolatban?
Nehéz az optimalizálás
Mivel az értéke azon múlik, hogy miként értékeli a Google algoritmusa a kampányod, a hirdetésed, a landing oldalad és még számos tényezőt, ezért próbálkozni lehet, de nem biztos, hogy lesz eredménye. A Google nem igazán segíti a tisztánlátást, amikor a minőségi mutatóról van szó, így nem tudod, hogy pontosan mit és hogyan kellene mondjuk változtatnod a weboldaladon, hogy jobbnak lássa a Google.
Csak a keresőhirdetéseknél érvényes
Amikor a minőségi mutatóra szegeződik a tekinteted, akkor azt sem szabad elfelejteni, hogy annak csak a keresőkampányoknál van jelentősége. Ez pedig az Adsnak ma már csak egy részét jelenti.
Nem mindig van összefüggésben a teljesítménnyel
Akadnak akik nem viselik el, hogy nem tökéletes a minőségi mutatójuk, holott a kampányuk jól működik, és elérik a céljaikat. Márpedig, ha a kampány hozza a konverziókat az általad elfogadható áron, akkor érdemes egy bizonytalan mutatóval rengeteg időt eltölteni? És mi van, ha a változtatás hatására nem javulni fog a minőségi mutatód, hanem romlani a kampányod teljesítménye?
Érdemes egyáltalán komolyan venni a minőségi mutatót?
Előfordul, hogy a Google egyes kulcsszavak esetében nem is jelzi a minőségi mutató értékét, miközben a kulcsszó teljesítménye hasonló a többihez.
De ami még ennél is zavaróbb lehet, hogy egészen hasonló kulcsszavakra, ugyanazon céloldalra irányozva jelentős különbségek jelennek meg a minőségi mutatóknál. Ráadásul sokszor egy remekül teljesítő, jól konvertáló kulcsszó hozza a leggyengébb minőségi mutatót.
A magyarázat egyszerű: a Google és algoritmusai nem tökéletesek, ami látszik nem csak a kereséseknél, de a hirdetéseknél is. És ezért talán az sem véletlen, hogy a minőségi mutató nem jelenik meg alapértelmezetten az Ads-kampányok jelentéseiben a kulcsszavaknál.
A vélemények megoszlanak a szakértői körökben a minőségi mutatóval kapcsolatban. Sokan fontosnak tarják, mások azonban úgy vélekednek, hogy nincs jelentősége. Ennek kapcsán többek között arra hivatkoznak – amit fentebb már említettünk -, hogy vannak olyan kulcsszavak, melyekre egyáltalán nem jelzi a minőségi mutatót a Google. És ez nem csak forgalom nélküli kulcsszavakra érvényes, hanem komoly forgalmat bonyolító kulcsszavakra is.
A Google Ads egyik kapcsolattartója, Ginny Marvin ennek kapcsán jelezte, hogy a minőségi mutató csak olyan kulcsszavaknál fog megjelenni, melyek „elegendő” és nem túl régi pontos egyezésű találatot eredményeznek.
Ugyanakkor sokan más problémákat is feltételeznek, például azt, hogy bizonyos speciális keresőkifejezéseket nem is ért a Google, illetve nem tudja felmérni a mögöttük lévő felhasználói szándékot sem. Ez alapvetően azzal van összefüggésben, hogy ezekre a kulcsszavakra alacsonyabb a forgalom.
Mivel nem érti a keresőkifejezést, így a kampányodat olyan hirdetők kampányaival hasonlítja össze, melyekkel valójában nem lenne összehasonlítható. Viszont ennek eredményeként lerontja a minőségi mutatódat, annak ellenére, hogy a CTR-ed rendben van, miközben a várható CTR-nél az „átlag alattit” jelez.
Amikor valaki ezzel szembesül hirdetőként, akkor a helyzettel nem igazán tud mit kezdeni. És valójában ilyenkor nem is nagyon kell kezdeni vele bármit is. Ha jó CTR mellett látható gyenge minőségi mutatót próbálsz javítani, az valószínűleg csak időpocsékolás.
A minőségi mutató tehát önmagában nem használható KPI-ként, és nem is igazán érdemes napi szinten követni, vagy bizonyos esetekben nagyobb energiát áldozni az optimalizálására. Ugyanakkor ez nem jelenti azt, hogy teljesen figyelmen kívül lehetne hagyni a minőségi mutatót.
Mikor érdemes javítani a minőségi mutatót, és mikor nem?
Mivel a minőségi mutató minden Ads-kapánynak alapvető eleme, azért sok hirdető számára fontos a javítása. Ez sok esetben indokolt, de vannak olyan helyzetek, amikor szükségtelen. Elsősorban azt kell mérlegelni, hogy a minőségi mutató javítása révén közelebb kerülsz-e az üzleti céljaidhoz. Ha nem, akkor felesleges sok időt és pénzt a minőségi mutató javítására áldozni.
Sok hirdető számára a minőségi mutató javításánál mindössze annyi a cél, hogy jobb legyen ez a szám, és kész. Ezen megközelítés helyett azonban inkább át kell gondolni az üzleti céljaidat, majd ehhez hozzáigazítani a PPC-kampányokkal elérni kívánt célokat.
Általában az üzleti célok között olyan dolgok szerepelnek, mint adott számú ügyfél megszerzése egy bizonyos költségért, vagy eladások egy meghatározott százalékú megtérülés mellett, ami bizonyos összegű bevételt eredményez.
A PPC-célok elérését a minőségi mutató segíteni tudja, de nincs olyan helyzet, amikor ez a cél önmagában érvényes, mivel a minőségi mutató nem áll közvetlen kapcsolatban az üzleti célokkal.
Ugyanakkor persze annyira alacsony is lehet már a minőségi mutató, hogy emiatt nem érkezik forgalom az adott kulcsszóra, így ilyenkor érdemes lehet lépni. Ebben az esetben a minőségi mutató javításának jelentős hatása lehet, de még ez sincs mindig így.
Mindenesetre nem érdemes a minőségi mutatóval foglalkozni akkor, ha
- a kulcsszavadnak alacsony a forgalma, de ez nem a minőségi mutató miatt van,
- megfelelő forgalom érkezik a kulcsszóra, de az nem konvertál megfelelően. Ilyenkor máshol kellene keresni az optimalizálási lehetőségeket.
- vagy a kulcsszónak már relatíve elég magas a minőségi mutatója, még ha nem is 10-es.
Hogyan javítható a minőségi mutató és a CPC?
A minőségi mutató elméletileg akkor jó, ha
- jó a CTR, vagyis az átkattintási arány a hatásos és releváns hirdetés révén,
- összhangban van a kulcsszó a keresési szándékkal, valamint
- megfelelően optimalizálva van a hirdetési szöveg és a landing page a kulcsszavakra.
Ehhez egyrészt hozzájárul, ha összeszedjük a megfelelő, releváns kulcsszavakat, és folyamatosan keresünk hozzájuk újabbakat, miközben az irreleváns és a túlárazott kulcsszavakat kivesszük a kampányból.
Másrészt a nem konvertáló kattintók számát az egyezések fajtáinak módosításával, valamint kizáró kulcsszavak használatával csökkenthetjük, hiszen ezzel bizonyos nem releváns kereséseket, illetve keresőket kizárhatunk.
Használj szűk hirdetéscsoportokat!
A minőségi mutató általában javítható azáltal, ha a nagyméretű hirdetéscsoportjainkban szereplő kulcsszavakat kisebb hirdetéscsoportokba szervezzük, a hirdetésszöveg pedig pontosabban tükrözi a szűkebb témát. Ez a reszponzív hirdetések korában is érvényes.
Landing oldal javítása
A másik dolog, amire érdemes lehet figyelni, az a landing oldal javítása. Ma már rendelkezésre áll a PageSpeed Insights, mely megmutatja, hogy a Google szerint hol vannak sebesség-problémák és így felhasználói élmény problémák egy weboldal esetében. Ha felgyorsítod a Google ajánlásainak megfelelően a weboldalad, az nem csak a SEO-ra lesz jó hatással, hanem a PPC-kampányaidban található minőségi mutatókra és azok teljesítményére.
Túlgondolni tehát nem kell a dolgot: győződj meg arról, hogy a hirdetésed szövege és a kapcsolódó kulcsszavad releváns, a weboldalad pedig gyors! Ha ez megvan, akkor nem sok értelme van azzal kínlódni, hogy hogyan emeld 6-ról 7-re a minőségi mutatód.
Mit tegyél, ha túl magas a CPC-d?
Akad néhány olyan terület, ahol rendkívül nagy a verseny az Adwords hirdetéseknél. Ilyenkor a CPC komoly magasságokba felkapaszkodhat, és egyes hirdetők megrettennek attól, hogy egyáltalán belevágjanak-e a hirdetésbe ilyen környezetben. Persze azzal is sokat veszíthetnek, ha kimaradnak, mert egyáltalán nem hirdetnek. A kérdés tehát az, hogy mit kezdhet egy hirdető a túl magas CPC-kkel, mit tehet ilyen helyzetben?
1. Fordíts több figyelmet a minőségi mutatóra!
A minőségi mutatónak annál jelentősebb a szerepe, minél nagyobb a verseny egy-egy témában. Ilyenkor sokat számít, ha egy jobb minőségi mutatóval sikerül mérsékelni a CPC-t. A Google így fogalmaz a CPC-ről szóló Súgó oldalán:
A hirdetés rangsor szerinti helyének meghatározásakor a minőségi mutató összetevőit (a várható átkattintási arányt, a hirdetés relevanciáját és a céloldallal kapcsolatos élményt) a max. CPC-ajánlattal, valamint a bővítmények és a többi hirdetésformátum becsült hatásával kombináljuk. A bővítmények és hirdetésformátumok várható hatásának kiszámításánál olyan tényezőket veszünk figyelembe, mint a relevancia, a becsült átkattintási arány, valamint a bővítmények és formátumok szembetűnősége a keresési eredményoldalon.
Ebből kiderül, hogy érdemes jelentősebb figyelmet fordítani a bővítményekre, a kulcsszavakra, a hirdetésrelevanciára és a landing oldalra is annak érdekében, hogy a lehető legjobb lehessen a minőségi mutató.
2. Szűkebb célzás hely alapján
Ha minimalizálni akarod az elvesztegetett kattintások számát, akkor érdemes szűkíteni a hirdetésmegjelenéseken a lokációt is figyelembe véve. Azt a helyet kell megcéloznod elsősorban, ahonnan a forgalmad, illetve konverziód legnagyobb része érkezik! Kizárhatsz egyes területeket, de ajánlatkorrekciót is használhatsz.
3. Használd ki a hétvégét!
Sokan hétvégére leállítják a hirdetéseiket (de ez előfordul bizonyos napszakokkal is hétköznap). Ugyanakkor, ha alacsony a költségvetésed, érdemes kihasználnod ezeket az időszakokat, mivel ilyenkor jobb CPC-ket érhetsz el. Ez azt jelenti, hogy jobb helyen szerepelhetsz, mint hétköznapokon, így pedig az átkattintási arányod akár javulhat is.
4. A konverziókra figyelj!
Általában elmondható, hogy jobb ha van egy kisméretű kampányod, megfelelő költségvetéssel és jobb konverziós arányokkal, mint ha a kampányod annyira átfogó, hogy korlátozza a büdzsédet. Ha korlátozott a költségvetésed, akkor célszerű szűkíteni a kampányodon a konverziós arányokat figyelembe véve.
5. Megosztott költségkeret használata
A megosztott költségkeret egy olyan költségvetés, amelyből több kampány is osztozik. A megosztott költségkeret esetében nem kell azzal foglalkoznod, hogy melyik kampány konvertál és melyik nem. Ez különösen akkor hasznos, ha akár naponta is jelentős a változás e tekintetben. Ha nem tudod miről van szó, akkor az Adwords Súgójában találsz információkat a megosztott költségkeret előnyeiről és beállításáról.
6. Display hirdetések használata
A display hirdetéseknél gyakran alacsonyabb CPC-vel találkozhatsz, miközben ezeknél is testre szabhatod a megjelenéseket és a célzást. Tehát azokban az iparágakban, ahol nagyon nagy a verseny, korlátozott büdzsével érdemesebb lehet először display megjelenéssel próbálkozni.
7. Szűkítsd a megcélzott eszközök körét!
Akadnak olyan esetek, amikor nem érdemes minden eszközön megjelenni a hirdetésünkkel, illetve bizonyos eszközökön (például mobilon) alacsonyabbak a CPC-k. Ha csak azon az eszközön futtatod a hirdetésed, akkor pénzt takaríthatsz meg, illetve adott költségkeret mellett több konverziót érhetsz el.
8. Nem érdemes a régi adatokon rágódni
Sokszor őrlődnek azon a hirdetők, hogy jelen pillanatban miért kerül nekik sokkal többe a hirdetés, mint egy évvel korábban. Pedig ennek sok oka lehet, melyekre nincs befolyásunk. Hiszen a dolgok állandóan változnak, új versenytársak lépnek színre, emelkednek az árak, stb. Érdemes tehát inkább arra koncentrálni, hogy jelen pillanatban mennyire tartod kézben a kampányaidat, minden tekintetben optimalizálod-e.
És, ha már a pénznél tartunk, akkor a költségkerettel kapcsolatos hozzáállásra is érdemes egy pillantást vetni.
A dupláját is elköltheti az Ads a napi költségkeretednek
Sokan meglepődtek, amikor a Google 2017. október 4-én egy Twitter-üzenetben bejelentette, hogy mostantól a napi költségkeretnek akár a kétszeresét is elköltheti a hirdetések megjelentetésére a Google. Mindezt persze annak érdekében, hogy segítsék elérni a hirdetési céljaidat.
magyarul is olvasható volt a figyelmeztetés:
“2017. október 4-tól a kampányok akár az átlagos napi költségkeret kétszeresét is elkölthetik annak érdekében, hogy Ön elérhesse hirdetési céljait, például a kattintások vagy a konverziók vonatkozásában.
Azokon a napokon, amikor kiváló a forgalom, a napi teljes költség akár a napi költségkeret kétszerese is lehet. Ezt a költséget azok a napok ellensúlyozzák, amikor a napi költségkeretnél kevesebbet költ.”
Ugyanakkor itt már az is szerepel, némileg megnyugtatva a kedélyeket, hogy:
“Azonban ne feledje, hogy nem számlázunk ki többet a havi terhelési korlátnál: az átlagos napi költségkeret szorozva a hónap napjainak átlagos számával (30,4).”
EDDIG IS ÍGY VOLT, DE MIÉRT VAN MÉG MINDIG NAPI KERET?
Ez a megoldás tehát jól passzol az olyan kampányokhoz, ahol időnként egy kicsit megpihen a forgalom, hogy aztán még nagyobb erővel induljon be. A Google egyébként már eddig is így csinálta, csak nem ilyen mértékben: eddig a kampányok 20 százalékkal nagyobb összeget költhettek el a beállított napi költségkeretnél. És persze a havi költségkeretet már ekkor sem haladhatták meg.
Ezután persze felmerülhet a kérdés, hogy miért van még egyáltalán napi költségkeret? Miért nincs lehetőség arra, hogy havi keretet adjunk meg, vagy akár beállítsunk egy keretet egy kampánynak? Merthogy általában ilyen módon szokták meghatározni a hirdetők azt, hogy mennyi pénzt szánnak az Adwords hirdetésükre. Ritkán fordul elő, hogy napi összeget határoznának meg, így a gyakorlat és az Adwords-beállítások nem igazán vannak összhangban. A megoldás az, hogy a havi költségkeretet elosztjuk 30-cal, és ez a szám lesz a napi költségszint.
Ráadásul, mi van akkor, ha vannak olyan napok, amikor a beállított költségkeretnek akár háromszorosa is elmenne, míg bizonyos napokon csak a töredéke? Erre ebben a rendszerben nincs megoldás.
TÚLTELJESÍTÉS
Ami talán még kellemesebbé teszi a változást az az, hogy “naponta akár kétszer több kattintást teszünk lehetővé, mint amennyit az Ön napi költségkerete lehetővé tesz. Ezt túlteljesítésnek nevezzük. Ez jó dolog, mert ha túl sokszor jelenítjük meg hirdetését – addig, amíg már több költsége keletkezik, mint amennyit egy számlázási ciklusban az Ön napi költségkerete megenged számunkra – akkor ezeket az extra költségeket jóváírjuk Önnek.”
Ezeket a túlteljesítési jóváírásokat pedig a hirdetők is ellenőrizhetik, itt:
A Google egyébként egy példán keresztül ezen az oldalon érthetően el is magyarázza, hogy működik ez: “Abban az esetben, ha napi költségkerete egy hónapon belül minden nap azonos, és egy naptári hónapon belül a havi korlátot meghaladó költséget halmoz fel, akkor is legfeljebb a havi terhelési korlátjának összegét számlázzuk. Ha például napi költségkerete egy hónapon belül minden nap 2000 Ft (azaz havi terhelési korlátja 60 800 Ft), és egy naptári hónapban 62 000 Ft költséget halmozott fel, az adott hónapban akkor is csak 60 800 Ft-ot számlázunk ki Önnek. Ez a következő számítás eredménye: 2000 Ft (napi költségkeret) x 30,4 (napok átlagos száma havonta) = 60 800 Ft A fennmaradó 1200 forintot túlteljesítési jóváírásként visszaküldjük Önnek.”
Összességében tehát úgy tűnik, hogy ez a rugalmas napi költségkeret-megoldás, mely a forgalom változásaihoz és az annak előrejelzéséhez igazodik, jó megoldás. A legtöbb esetben persze a kisebb hirdetők valószínűleg észre sem vennék a változást, ugyanakkor másoknak talán érdemes a változások fényében minél előbb átgondolni a hirdetési költségkeret meghatározását.
